Mythe : La publicité s'adressant directement au consommateur permet d'informer le patient

par admin admin | sept. 01, 2007
La publicité destinée au grand public s’est révélée efficace pour faire vendre les médicaments et gonfler les profits, mais pas pour éduquer le public.
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Que l'on allume la télévision ou que l'on feuillette un magazine, nous sommes assaillis par la publicité sur les produits pharmaceutiques. Pourtant, les règlements canadiens régissant la publicité directe sur les médicaments d'ordonnance sont bien plus stricts que ceux qui existent aux États-Unis. En vertu de la loi canadienne, les annonceurs canadiens doivent se limiter à indiquer le nom du médicament, son prix et la quantité vendue. Au cours des dernières années, les fabricants ont cependant fait preuve d'une créativité de plus en plus grande pour outrepasser les règles - optant pour ce que l'on appelle des « annonces de rappel » dans lesquelles seul le nom du médicament est présenté aux consommateurs. Au lieu d'y présenter le prix et la quantité, on y entend des chansons de Frank Sinatra; et la marque de commerce s'accompagne du message « consultez votre médecin » i- iii. L'effet combiné de la créativité publicitaire au Canada et des publicités qui proviennent des médias américains porte à croire que tout est permis dans notre pays en matière de publicité sur les médicaments.

Les compagnies pharmaceutiques et leurs partisans font souvent valoir l'intérêt éducatif d'une telle publicité. Rx&D, l'association nationale qui représente les compagnies de recherche pharmaceutique du Canada, soutient que « la publicité peut sensibiliser le public à l'efficacité des nouveaux traitements et améliorer la santé globale des Canadiens en les aidant à reconnaître les symptômes précoces et en les informant des options de traitement possibles » iv. On prétend que des patients informés parleraient à leur médecin de symptômes auxquels ils n'auraient pas prêté attention, ce qui permettrait d'amorcer plus tôt le traitement et d'éviter des hospitalisations coûteuses.

Éducation ou exagération?

Seuls huit pour cent des médicaments brevetés introduits sur le marché canadien entre 2001 et 2006 sont considérés comme des « découvertes » ou des contributions importantes au traitement v. Ainsi, la publicité directe sur les médicaments d'ordonnance ferait progresser les ventes des nouveaux médicaments, lesquels sont plus chers que les traitements existants, sans souvent présenter d'avantages supplémentaires. En fait, la plupart des grandes campagnes publicitaires débutent dans l'année qui suit le lancement d'un médicament, avant que celui-ci ne soit largement commercialisé et que ses effets secondaires néfastes ne deviennent apparents vi.

Les opposants à cette forme de publicité affirment que les fabricants comptent sur la charge émotive plutôt que sur l'information du public pour promouvoir leurs médicaments. Tel fut le cas, par exemple, de la campagne menée en 2003 par Pfizer qui cherchait à connaître la préférence des consommateurs entre un test de dépistage du cholestérol et un examen final vii. La campagne a été lancée par le fabricant de Lipitor, un hypocholestérolémiant, médicament d'ordonnance le plus vendu dans le monde viii. Les publicités imprimées destinées au marché canadien, qui n'indiquaient ni le nom du fabricant ni le nom du médicament, véhiculaient le message en présentant la photo des pieds d'un cadavre, arborant une étiquette d'identité. La publicité télévisée, qui passait aussi sous silence les noms du fabricant et du médicament, présentait le cas d'un homme jeune et en santé, mort subitement d'une crise cardiaque, laissant sa famille au désespoir. Les lecteurs et téléspectateurs pourraient en conclure que des tests de dépistage du cholestérol et un traitement médicamenteux permettent d'éviter les décès prématurés dus à des crises cardiaques chez les personnes en bonne santé. Le hic, c'est que le message va à l'encontre des données de recherche actuelles. Une méta-analyse, menée en 2003 sur des études examinant l'emploi d'hypocholestérolémiants chez des sujets sans antécédents de cardiopathie, n'a décelé aucune différence, pour ce qui est de l'incidence des décès, entre les sujets qui prenaient le médicament et ceux qui prenaient le placebo ix. Une analyse, réalisée en 2007, sur le contenu des publicités télévisées de médicaments aux États-Unis, semble indiquer qu'il est maintenant pratique courante de faire appel à l'émotion pour vendre des médicaments. Cette analyse a montré que beaucoup de publicités présentent des personnages dont le bien-être social, émotionn el ou physique était compromis en l'absence des médicaments en question x.

Les chercheurs ont aussi constaté que certaines publicités incitaient à la médicalisation inutile des choses normales de la vie : calvitie, syndrome prémenstruel, timidité, problèmes sexuels occasionnels, etc. xi Il y a aussi les publicités sur des médicaments présentant des effets secondaires dangereux, tel l'anti-arthritique Vioxx. À l'automne 2004, Vioxx a été retiré du marché à cause des risques de crises cardiaques et d'ACV qu'il entraînait xii. Jusque-là, Vioxx figurait parmi les cinq médicaments les plus publicisés aux États-Unis, Merck ayant dépensé davantage pour la publicité de Vioxx que Pepsi-Cola pour celle de Pepsi xiii. Un an avant d'être retiré du marché, le médicament s'était hissé à la 10e place des ventes de médicaments au Canada xiv.

Selon d'autres données de recherche, la publicité sur les médicaments d'ordonnance exagérerait les avantages tout en minimisant les risques. Les recherches ont aussi révélé que cette publicité ne faisait pas état des traitements non médicamenteux disponibles, de l'incidence de la maladie ni du taux de succès du médicament comparativement aux résultats obtenus chez les sujets qui avaient pris le placebo. Aux États-Unis, la loi oblige les annonceurs à inclure des renseignements sur les effets secondaires du médicament, sur les personnes qui constituent de bons ou de mauvais candidats au traitement et sur le surdosage. Toutefois, dans les publicités imprimées, ces renseignements figurent généralement en petits caractères; quant aux annonces télévisées, elles présentent souvent cette information bien trop rapidement pour que les téléspectateurs aient le temps d'en prendre connaissance xv- xviii.

Demandez à votre médecin

Les compagnies pharmaceutiques et leurs partisans affirment que la publicité qui s'adresse directement aux consommateurs permet d'amorcer le dialogue entre les patients et leur médecin - ce qui est bien le cas. Et un grand nombre de patients qui « demandent à leur médecin » une ordonnance en obtiennent une dans les faits. Les auteurs d'une étude clinique aléatoire réalisée aux États-Unis en 2005 ont constaté que des « patients types » - acteurs professionnels se faisant passer pour des patients - qui demandaient un médicament dont ils avaient vu la publicité avaient de grandes chances d'obtenir une ordonnance pour celui-ci, qu'ils présentent ou non les symptômes de la maladie traitée par le médicament xix. Par ailleurs, les médecins s'inquiètent d'avoir à consacrer un temps précieux à « rééduquer » les patients, en leur expliquant le caractère inapproprié de tel ou tel médicament dans leur cas ou les avantages d'un traitement non médicamenteu xxv, xviii.

Le jeu en vaut-il la chandelle?

Les auteurs d'une étude réalisée en 2007 pour comparer les dépenses en produits pharmaceutiques aux États-Unis et au Canada ont estimé que si le Canada avait suivi l'exemple des États-Unis et autorisé la publicité destinée au grand public, les médicaments d'ordonnance lui coûteraient actuellement 10 milliards de dollars de plus par an xx.

Les résultats de cette étude, alliés à ceux d'un examen systématique publié en 2005, lequel n'avait découvert aucune preuve permettant d'affirmer que la publicité adressée directement au consommateur présentait un quelconque avantage sur le plan de la santé xxi, autorisent à penser que les coûts associés à un assouplissement des règles seraient bien plus élevés - tant en dollars que pour ce qui est des risques - que les avantages possibles, à moins que les annonces publicitaires ne présentent des traitements appropriés et économiques xx.

Conclusion

Les fabricants misent sur la publicité qui s'adresse directement aux consommateurs. Rien que l'an passé, ils ont dépensé plus de 4,8 milliards de dollars dans ce domaine aux États-Unis xxii. La publicité destinée au grand public s'est révélée efficace pour faire vendre les médicaments et gonfler les profits xxiii, mais pas pour éduquer le public. Pour promouvoir l'usage sécuritaire, efficace et efficient des médicaments, les décideurs feraient bien de maintenir les restrictions relatives à la publicité grand public et d'investir dans des campagnes publiques - indépendantes des fabricants - qui offrent au public des renseignements fiables et comparatifs sur la santé xxiv.

Références

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ii. Gardner DM, Mintzes B, and Ostry A. 2003. "Direct-to-consumer prescription drug advertising in Canada: Permission by default?" Canadian Medical Association Journal; 169(5): 425-427.

iii. Santé Canada. 2000 (mis à jour en 2005). "Campagnes de publicité comprenant des messages avec ou sans mention de marque." Énoncé de politique. www.hc-sc.gc.ca/dhp-mps/alt_formats/
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iv. Canada's Research-Based Pharmaceutical Companies. 2007. "Position papers - Advertising prescription medicine in Canada: Why it makes sense." www.canadapharma.org/Media/Papers/dtca_e.html (accessed March 3, 2007)

v. Patented Medicine Prices Review Board. 2007. "Annual report."

www.pmprb-cepmb.gc.ca/CMFiles/PMPRB-AR06-en38FDK-7192007-4985.pdf

vi. Donahue JM et al. 2007. "A decade of direct-to-consumer advertising of prescription drugs." New England Journal of Medicine; 357: 673-681.

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ix. Therapeutics Initiative. 2003. "Do statins have a role in primary prevention?" Therapeutics Letter #48. www.ti.ubc.ca/PDF/48.pdf

x. Frosch DL et al. 2007. "Creating demand for prescription drugs: A content analysis of television direct-to-consumer advertising." Annals of Family Medicine; 5(1): 6-13.

xi. Woloshin S and Scwartz LM. 2006. "Giving legs to restless legs: A case study of how the media helps make people sick." PLoS Medicine; 3(4): 0452-0455 (e170).

xii. Merck & Co. 2004. "Merck announces voluntary worldwide withdrawal of Vioxx." Press Release. www.vioxx.com/vioxx/documents/english/vioxx_press_release.pdf

xiii. Mintzes B. 2006. "What are the public health implications? Direct-to-consumer advertising of prescription drugs in Canada." www.healthcouncilcanada.ca/docs/papers/2006/hcc_dtc-advertising_200601_e_v6.pdf

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xvi. Woloshin S et al. 2001. "Direct-to-consumer advertisements for prescription drugs: what are Americans being sold?" The Lancet; 358(9288): 1141-1146.

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xx. Morgan SG. 2007. "Direct-to-consumer advertising and expenditures on prescription drugs: A comparison of experiences in the United States and Canada." Open Medicine; 1(1): e37-45.

xxi. Gilbody S, Wilson P, and Watt I. 2005. "Benefits and harms of direct to consumer advertising: A systematic review." Quality and Safety in Healthcare; 14(4): 246-250.

xxii. Flood C et Zimmerman M. 2006. "Publicité directe aux consommateurs : CanWest conteste la charte." Dans ISPS, Pleins feux sur la recherche de l'ISPS : Recherche et politiques sur les produits pharmaceutiques. www.cihr-irsc.gc.ca/f/32055.html

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xxiv. Joint Declaration of HAI Europe, ISDB, AIM, BEUC, Medicines in Europe Forum. 2006. "Relevant health information for empowered citizens." www.haiweb.org/01102006/PatientInformationDeclaration.pdf

Mise en garde :

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